“东方精选的小黄车怎么突然被拖走了？”
7月26日，不少蹲在东方精选直播间的消费者都惊呆了：他们正在直播间购物，却突然无法在东方精选自营店购买自营产品。
很快，东方精选抖音自营商品号发布公告称，“因规则要求，7月26日至7月29日，东方精选自营商品店、东方精选自营商品直播间将暂停开放。”暂时关闭。 天空。”
来源：东方精选
截至目前，东方从自营产品中筛选的抖音粉丝数量为183万。 此前，东方精选自营产品抖音直播间保持每日直播。 直播时间一般为每天10:00至次日0:00。 每日直播持续14小时，最后一场直播停留在7月26日10:00~13点。
虽然东方精选给出了解释，但在社交平台上，不少东方精选的粉丝问道，“这是怎么回事？” “东方甄选触动了什么规则？” “怎么停播了？”
东方精选CEO孙东旭也对“小黄车突然被拖走”感到“非常突然”。 26日晚，在东方轩APP直播中，孙东旭称此事“非常突然”，并表示为了不影响顾客体验，东方轩临时决定在APP上进行15%的折扣促销。 前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。
东方精选也算是经历过“冰火两重天”。 当有粉丝还在询问直播间被禁的原因时，有粉丝已经高高兴兴地去东方精选APP下单了，赶上持续了三天的促销浪潮，带回来了满载。 这也引发了26日晚东方精选APP会员店一场异常热闹的直播：直播间超过2.6万人同时在线，自营商品销量突破1000万元。
目前，抖音尚未对东方精选自营店和自营直播间关闭一事作出回应； 东方精选尚未透露是哪一条规则导致店铺和直播间被封禁。
一时间，东方精选与抖音分手的传闻甚嚣尘上，外界将东方精选自营产品店和直播间的关闭归咎于东方精选“去抖音”追求独立。 然而，这大部分是站不住脚的。 合肥财经此前分析称，东方选择的主力阵营仍在抖音，拥有3000万粉丝的主账号仍在抖音每日直播。 而且，2023财年上半年，东方精选的主要收入来自抖音，仍将与抖音保持良好关系。
去年10月，新东方向外界表示，这几个月来，东方精选与抖音建立的合作关系也不断加深。 双方的利益和品牌调性高度契合。 未来双方将继续深化合作关系。 字母榜在此前的报道中曾分析过，东方精选背后有抖音推送。 而东方精选的另一个小号“东方精选美丽人生”的崛起背后，也有抖音的推动。
此前，俞敏洪还表示，东方选择APP开发直播功能，与抖音平台是相互成就的关系，不存在矛盾和冲突。 供应商”。
不过，这件事对东方选拔的影响还是很大的。 7月27日，东方精选股价下跌6.5%。 27日晚，处于风口浪尖的俞敏洪不仅没有对此事做出回应，还在自己的抖音直播间与蒙古族小朋友组成的合唱团进行了现场对话。 243万人涌入直播间见证直播。
一
因祸得福，这两天东方精选APP异常热闹。 “全自营商品15折”吸引了数十万人进入APP直播间。
7月27日，东方精选APP一度冲至IOS免费购物榜第五位。 当晚的直播中，东方精选APP上有两个直播间，分别是处于本次事件漩涡中心的“东方精选会员店”和“东方精选自营商品”。 截至晚上10点30分，东方精选APP总GMV已突破3000万。
这个数字已经达到东方精选自营产品抖音直播间近一个月销售额的77%。 大多多数据显示，近一个月，东方精选自营产品在抖音上的销售额为3888万元。
目前，东方精选正在加快推荐APP建设； 另一方面是抖音的平台规则所困。 至于东方精选自营产品直播间被封的原因，不同的人有不同的看法。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，不能排除直播间违规的原因。 庄帅解释说，抖音电商有明确的规章制度。 ：商品价格描述必须规范，与实际支付价格一致，不得虚构比较价格、虚构价格保证、不得出现价格（如讨价还价）戏剧。
据澎湃新闻报道，一位知情人士透露，是因为东方精选在抖音直播间展示自家App的二维码，为自家App吸引流量，引导消费者自行下单、购买。通过抖音应用程序。 违反抖音规定，抖音决定关闭东方精选直播间。
但事实上，东方选择自己的应用来吸引流量并不是什么新鲜事。 合肥财经此前报道称，今年2月，东方精选在抖音引流至自有APP方面表现得非常积极。 截至目前，东方精选已在抖音六个矩阵页面设立“App下载”栏目，其中包括拥有3000万粉丝的东方精选主账号。 点击下载“东方精选APP”。
二
东方精选和抖音虽然都沉默了，但并没有过多解释这件事情。 不过，据接近抖音的知情人士透露，东方精选门店和直播间被封禁的主要原因是“多开”，即一个视频直播源分布在多个平台。 也就是说，同一个直播间在抖音和自家APP中使用同一个直播源，这在所有平台上都是不允许的。
对于上述说法，东方精选表示不知情。
上述知情人士透露，这意味着东选抖音平台和东选APP将很难实现双平台直播。 截至目前，在抖音及自有APP上，重叠平台的直播账号包括“东方精选”、“自营商品”、“书号”、“看世界”、“江津酒”等。
而俞敏洪一直对双平台直播充满希望。 此前，东方网选择App独家直播时，俞敏洪解释称，未来将会有双平台直播。 按照俞敏洪的设想，在这两个平台上建立的相同账号未来将实现“双平台直播”。 其中，实现双平台直播的账号有“东方精选”、“看世界”。
看世界是第一个进行双平台直播的账号。 7月5日，东方轩APP首次上线，东方轩看世界甘肃专场承担起双平台直播的重担。 自7月11日起，东方轩看世界抖音账号已暂停直播半个多月，除了7月20日，看世界在抖音上同步了黑龙江看日出的直播。
值得注意的是，东方轩APP的直播可以直接在东方轩微信小程序中观看。 也就是说，东方选择的直播可以在三个平台同时观看，其中之一就是拥有6亿日活跃用户的微信小程序。
截至目前，东方精选表世界抖音页面仍标注“7月29日，扬州（双播）”。
虽然俞敏洪和东方轩都在大力推广自己的App，但很大程度上，东方轩凭借双平台直播与抖音保持着良好的关系。
不过，上述知情人士透露，对于仍需依赖抖音、在抖音上挖掘流量的东方精选来说，APP的前路或许会坎坷不平。 河北财经此前分析称，俞敏洪面临的一大问题是如何平衡抖音与自有平台的关系。
一方面，东方选择的主要阵营仍在抖音上。 与抖音东方精选全矩阵的4300万粉丝相比，东方精选APP内的粉丝转化率不足10%； 这与抖音8亿的DAU相比更是无法比拟。
另一方面，东方精选APP的直播尚未完全成型。 目前，东方选秀APP仅实现平均每天两个直播间的在线直播，东方选秀双平台直播的“后遗症”已经显现。
比如东方精选的主账号，近半个月直播销量严重缩水。 据大多多数据显示，自7月5日东方轩APP上线以来，截至7月27日，东方轩抖音主账号销售额已达2.79亿元，累计观看人数已达1.47亿； 与6月同期相比，这一数据分别为3.6亿元和1.88亿人次。
最重要的是，可能会影响俞敏洪的“新目标”——文化旅游。 东方选择、看世界，与俞敏洪的“文化旅游”梦想有关。 不久前，俞敏洪甚至在文化旅游方面投入了10亿元。
现场直播可以说是东方精选的一大销售法宝。 当东方精选日销售额在2000万GMV左右波动时，东方精选的专场直播基本上可以创造过亿的销售额，日销售额保持在5000万左右。 因此，俞敏洪或许希望通过外景地的特别直播来刺激东方精选表世界的成长。 但如果仅仅依靠自己平台的流量，俞敏洪的文旅梦想可能会大打折扣。
三
7月27日，不仅是东方精选自营产品店和直播间被取缔后的第一天，前一天晚上，新东方还发布了2023财年第四季度和全年业绩报告。 到达东方精选。
与直播间被禁相比，一组值得关注的财报数据是：东方精选的营销费用大幅增加。
财报显示，新东方2023财年第四季度（2023年3月至2023年5月）运营成本及费用为8.1亿美元，同比增长29.%。 其中，销售及营销费用同比增长54.3%至1.48亿美元； 收入成本同比增长58%至3.9亿美元。 增加的主要原因是东方精选自营产品及直播电商业务相关成本费用大幅增加。
来源：新东方财报
也就是说，与2022年3月至5月东方精选未出圈时相比，今年3月至5月东方精选在营销上花费的资金正在增加。 海豚投研分析称，由于直播电商相关费用消耗较高，导致新东方最终营业利润远弱于市场预期（BBG）。 财报显示，新东方第四季度营业利润率为5.5%，低于第三季度的8.8%。
即使像东方精选那么强大，也得投入资金进行营销推广来挖掘流量。 因此，东方精选需要从全平台挖掘流量，进而寻求更多商业落地的可能性，从而提升公司的营收和利润率。
近期，东方精选也瞄准了付费会员模式，很可能是向“山姆”学习。 在7月19日的直播中，孙东旭首次透露了该APP的定位和发展方向，其中提到“东方精选未来将建立会员服务体系，为付费会员提供超值价值”。 据《电商头条》报道，今年年初，有消息称东方精选（新东方在线）一直在研究山姆会员店等仓储式会员店的案例。
无论是给APP积累私域流量，还是利用汉字账号作为跨境文旅的摇杆，还是推出付费会员模式，都需要时间慢慢去做。 无论怎么看，现在都不是东方轩轩和抖音分手的时候。
但幸运的是，在违反抖音规则的情况下，东方精选仍然可以从容地在APP上进行直播。 东方精选的一位粉丝表示，“房东再好，也没有人喜欢一直住在出租屋里，毕竟还是要靠别人，就算自己的房子简陋，也可以安心地生活在其中。”